Intervista al fondatore di Stand Out: «Aiutiamo professionisti e imprenditori a diventare un riferimento nel proprio settore». Un percorso che unisce marketing, comunicazione e crescita personale per trasformare competenze in punti di forza riconosciuti
Il suo lavoro si concentra sull’aiutare imprenditori, professionisti, manager, artisti, sportivi – e chiunque abbia la necessità di comunicare le proprie competenze – a distinguersi e affermarsi sul mercato, utilizzando consolidate strategie di marketing e personal branding, sia online che offline, per emergere come punti di riferimento nel proprio settore.
Laureato in Relazioni Pubbliche presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM, siciliano d’origine e milanese d’adozione, Gianluca ha dedicato gran parte della sua carriera alla diffusione delle strategie di crescita personale e all’applicazione delle più avanzate tecniche di marketing e comunicazione nei settori della formazione e dello sviluppo delle risorse umane.
Nel marzo 2014 ha fondato Stand Out, la prima agenzia di comunicazione in Italia specializzata in servizi integrati di personal branding e ufficio stampa con un approccio orientato al marketing.
Oggi aiuto le persone non solo a prendere consapevolezza di se stesse, ma a trasformare questa consapevolezza in qualcosa da offrire ad altre persone.
Oltre a essere CEO di Stand Out e direttore editoriale del magazine Business Celebrity, nel 2024 Gianluca ha lanciato SELF BRAND, il primo podcast gratuito – prodotto da ONEPODCAST – interamente dedicato alle strategie di comunicazione personale.
Com’è nata Stand Out e qual è stata l’ispirazione iniziale?
L’ispirazione? È nata semplicemente leggendo una testata giornalistica di cui non sono certo, ma credo si trattasse di Espansione, che oggi non è più in commercio. Ho letto un articolo che parlava di personal branding: fino a quel momento non sapevo nemmeno cosa fosse, ma ho capito che era ciò che facevo quotidianamente, da anni, per Roberto Re.
L’ispirazione è quindi molto legata alla mia mission. Tanto tempo prima, credo nel ’97, ho scoperto la mia mission frequentando un corso di Roberto, il Leadership Seminar: aiutare le persone ad avere maggiore consapevolezza di se stesse. Tuttavia, non mi soddisfaceva del tutto il modo in cui la stavo realizzando. Nei corsi di formazione, per carità, già la mettevo in pratica, ma sentivo che non mi permetteva di valorizzare un’altra parte fondamentale di me: i miei studi e la mia passione per il marketing e la comunicazione. Quella è stata l’occasione per dare una forma più completa alla mia mission, aggiungendo un pezzo che ritengo fondamentale.
Oggi aiuto le persone non solo a prendere consapevolezza di se stesse, ma a trasformare questa consapevolezza in qualcosa da offrire ad altre persone. E, soprattutto, a comunicarlo con forza sul mercato. Questa è la grande intuizione alla base di Stand Out: poter applicare ciò che abbiamo imparato con Roberto a molte altre persone. Così è andata. Analizzando ciò che abbiamo fatto con Roberto, abbiamo creato un protocollo che utilizziamo ancora oggi con la maggior parte dei clienti, e devo dire che funziona sempre.
Qual è il principale punto di forza e differenziazione di Stand Out?
Il fatto che nasce da un’esperienza fortissima sul campo. A differenza di chi di solito prende teorie dai libri o dall’università e poi le applica, noi siamo partiti sperimentando direttamente sul campo, lavorando sulla figura di Roberto per tantissimi anni. È stato un processo di trial and error, un percorso di apprendimento in cui abbiamo fatto nostre tante cose, per poi estrapolare la teoria. Un processo inverso rispetto a quello tradizionale, che ci ha permesso di partire con una forza decisamente superiore rispetto a chi arriva oggi su questo mercato.
Abbiamo imparato sul campo cosa genera notizia e cosa attira l’attenzione dei media
Stand Out nasce nell’unico luogo possibile: da un lato, un’enorme esperienza di coaching, assolutamente fondamentale per aiutare ogni individuo a trovare le proprie chiavi distintive. Anche se non lo chiamiamo direttamente coaching, questo lavoro è oggettivamente basato su quella competenza e sarebbe impossibile senza questa esperienza. Guidare le persone in un cambiamento di identità richiede un approccio delicato e solido. Non trasformiamo nessuno in qualcosa che non è: offriamo una luce nuova che permette di auto-percepirsi e di essere percepiti in modo diverso dal resto del mondo. Questo processo genera un cambiamento naturale nell’identità personale, nel modo in cui una persona si vede, si sente e si presenta agli altri.
L’altra grande differenziazione sta nella nostra esperienza consolidata nelle media relations, un punto di forza enorme. Abbiamo imparato sul campo cosa genera notizia e cosa attira l’attenzione dei media, che da sempre interpretano con grande precisione l’opinione pubblica. Questo approccio ci facilita nel trovare quell’elemento che non solo fa davvero la differenza sul mercato, ma risulta anche estremamente interessante per il mondo mediatico.
A proposito di punti di forza: decliniamo la domanda parlando dei vostri clienti. Come fate a trovare il loro punto di forza, l’elemento differenziante rispetto ad altri concorrenti?
Lo facciamo soprattutto analizzando le loro ambivalenze. Spesso, chi vuole lavorare su se stesso e raggiungere un successo comunicativo affronta una scelta difficile e lacerante: quella tra le proprie competenze, cioè ciò che sa fare, e le grandi passioni che lo hanno sempre mosso interiormente.
Noi cerchiamo proprio in queste ambivalenze un punto di unione. È lì che si trova qualcosa di unico: quando riusciamo a incrociare le grandi passioni con le competenze professionali, nasce qualcosa che sul mercato non esiste ancora e che potrebbe non esistere mai più. Questo lavoro profondo è uno dei nostri maggiori punti di forza.
Quando riusciamo a far emergere quei tratti distintivi – e possono essere diversi – è su quelli che costruiamo il personal brand. Senza tratti distintivi importanti, ci si limita a comunicare meglio rispetto a prima, ma non si fa davvero la differenza. Stand Out, invece, eccelle proprio in questo: trovare l’unicità e valorizzarla. Se c’è un aspetto in cui siamo davvero bravi, è proprio questo.
Quanto è importante la pianificazione e il controllo di gestione per monitorare la salute dell’azienda?
La pianificazione è fondamentale, sia nel personal branding sia per qualsiasi azienda o imprenditore che voglia costruire qualcosa di importante. A questa si affianca il controllo di gestione, che procede di pari passo: senza un buon controllo, la pianificazione diventa difficile da perseguire nel lungo periodo.
La pianificazione, infatti, serve proprio a questo: avere una visione chiara di dove si vuole arrivare nel medio e lungo periodo. Purtroppo, la maggior parte delle scelte aziendali o di personal branding si basano su un orizzonte di breve termine. Le persone hanno fretta di emergere, di farsi notare, di raggiungere risultati. Ma il branding non funziona così: creare un’associazione mentale solida tra il proprio nome, il proprio volto e ciò che si vuole rappresentare sul mercato richiede tempo. Non necessariamente decenni, ma sicuramente non si tratta di mesi: parliamo di anni.
Uno degli effetti più positivi per chi inizia un percorso di personal branding con noi è proprio lo sviluppo di un’attitudine a guardare lontano, con una prospettiva di anni. Molte aziende o imprenditori spesso pianificano solo per necessità, ad esempio per creare un business plan utile a raccogliere investimenti, che siano privati, bancari o di altro genere. Ma la verità è che un’attività andrebbe costruita con un orizzonte temporale di almeno cinque anni, come dovrebbe essere normale per chi fa personal branding. La pianificazione, se fatta bene, permette di raggiungere risultati straordinari. Chiunque può ottenere grandi successi se rimane costante, segue strategie precise e le applica nel tempo.
Il controllo di gestione, invece, riguarda tutta la parte numerica, che si traduce in business. Ma esiste anche un controllo di gestione legato agli indicatori del marketing e della comunicazione, che vanno monitorati con attenzione. Alcuni sono più semplici da misurare, ad esempio il costo per lead, il costo per conversione o le interazioni sui social. Più difficile, purtroppo, è misurare aspetti legati al sentiment e alla percezione di un personal brand o di un brand nel tempo.
Esistono software che provano ad analizzare queste metriche monitorando ciò che accade online rispetto a determinate parole chiave, inclusi nomi di brand o di personal brand. Tuttavia, sono molto costosi e spesso non accessibili per molti. L’importante è monitorare il lavoro con costanza, cercando di avere sempre chiara la direzione intrapresa e valutando se sta funzionando. Alcuni aspetti sono facilmente misurabili, altri restano ancora più difficili da quantificare con precisione.
Quali sono i principali obiettivi di crescita e piani di sviluppo per i prossimi anni?
Fin dall’inizio abbiamo avuto una visione molto chiara, anche se complessa da realizzare: fare in modo che Stand Out diventasse l’unica media company specializzata nel personal branding. Essere una media company significa possedere strumenti proprietari di comunicazione, inclusi quelli di massa. È un percorso che stiamo portando avanti costantemente, ad esempio con la creazione e la gestione di testate giornalistiche.
L’obiettivo, però, va oltre: non si tratta solo di avere testate nostre, ma anche di partecipare in altre realtà editoriali – che siano radiofoniche, televisive, web o di carta stampata. Questa strategia è già in atto e permette di rafforzare relazioni stabili con i principali media, facilitando così le attività di comunicazione e personal branding per ogni nostro cliente.
Guardando al futuro, nel 2025 puntiamo a due obiettivi principali:
Lancio di una nuova Personal Branding Academy – Un progetto ancora più curato, approfondito e avanzato, con un’attenzione particolare alla user experience. Questa Academy rappresenterà un pilastro fondamentale per sviluppare la parte del business legata alla formazione sul personal branding.
Creazione di una rete di franchising certificata – Vogliamo sviluppare una rete di partner certificati e formati direttamente da noi, distribuiti sul territorio. L’obiettivo è rispondere alla crescente domanda di personal branding in Italia, dove ad oggi le competenze specifiche in questo settore sono ancora limitate.
Questi traguardi ci consentiranno di rafforzare la nostra posizione sul mercato, offrendo soluzioni ancora più capillari e innovative.
Qual è il rapporto con il tuo brand personale di Gianluca Lo Stimolo?
Bella domanda. Come per chiunque si avvicini al personal branding, ci sono tantissimi vantaggi, altrimenti non avrebbe senso farlo. Però, allo stesso tempo, ci sono anche parecchie difficoltà. Fare personal branding ti costringe spesso a metterti in discussione, perché sei obbligato a vedere in modo chiaro e diretto come il mercato ti percepisce. Senza un lavoro di questo tipo, quella percezione rimarrebbe sempre molto limitata.
In un certo senso, mi sento ancora in lotta, alla ricerca della mia autenticità più completa. Non significa che non sia autentico nella mia comunicazione, ma l’autenticità passa anche attraverso la capacità di lasciarsi andare, sempre di più, nel modo di comunicare. Credo di aver fatto passi avanti importanti in questo senso, ma vedo ancora dei margini di miglioramento.
La vera difficoltà sta nell’equilibrio tra rappresentarsi bene sul mercato e rimanere completamente se stessi, al massimo dell’autenticità. È una sfida continua, perché solo l’autenticità può funzionare davvero fino in fondo, ma deve essere un’autenticità consapevole. Bisogna capire con chiarezza cosa si vuole rappresentare sul mercato: non basta dire “io sono me stesso e basta, a chi piaccio, piaccio”. Questo approccio non funziona.
È fondamentale indossare pienamente le proprie scelte di comunicazione e farle proprie in profondità, accettando anche le difficoltà che possono derivare da una percezione di sé che cambia. Quando questo processo si completa e riesci a comportarti – online, sui social o in qualsiasi situazione – esattamente come faresti in ogni altro contesto, allora vivi davvero al massimo il tuo brand personale. A quel punto, la tua comunicazione diventa pienamente autentica e funziona davvero!
Qual è l’approccio di Stand Out nella gestione del team e delle Business Unit?
Fin dall’inizio, abbiamo adottato una gestione particolare, cercando di mantenere un approccio il più possibile trasversale. A differenza di molti altri contesti aziendali, dove le Business Unit vengono organizzate come compartimenti stagni – in passato chiamati divisioni proprio per sottolinearne la netta separazione – noi puntiamo a coinvolgere i team in modo trasversale in tutte le Business Unit.
In Stand Out – indipendentemente dal servizio erogato – il cliente deve riconoscere sempre la stessa firma, lo stesso approccio, lo stesso modo di lavorare
Nella maggior parte dei business, infatti, le Business Unit vengono separate a livello di progettazione, strategie ed erogazione dei servizi, con team distinti e approcci spesso molto diversi tra loro. Noi, al contrario, abbiamo sempre cercato di avere un approccio univoco. È una delle cose su cui mi impegno maggiormente: voglio che, indipendentemente dal servizio erogato, il cliente riconosca sempre la stessa firma, lo stesso approccio, lo stesso modo di lavorare.
Questa scelta è fondamentale perché ogni anno possiamo erogare fino a venti servizi diversi per uno stesso cliente. Se questi servizi fossero trattati come compartimenti separati, si creerebbe una forte dissonanza cognitiva. Il cliente avrebbe la percezione di lavorare con aziende diverse, con il rischio di compromettere la coerenza comunicativa. Sappiamo bene quanto la coerenza sia fondamentale nella comunicazione per non generare percezioni contrastanti o confusione.
Pur muovendoci come normali Business Unit dal punto di vista del fatturato e della gestione delle commesse, il nostro approccio è univoco nella strategia e nell’erogazione dei servizi. Credo che questa sia una scelta determinante per garantire qualità, continuità e riconoscibilità. Nella mia visione, non vedo un’alternativa migliore a questo modello.
Equilibrio lavoro-tempo libero: riesci a ritagliarsi spazi dedicati a te stesso nell’arco della giornata?
Diciamo che, per come sono fatto io, ho un buon equilibrio. Tuttavia, tra lavoro e tempo libero, quest’ultimo è ancora molto ridotto. La maggior parte del mio tempo, al di fuori di quello dedicato alla famiglia, è assorbita dal lavoro. Anche quando sono lontano dall’ufficio, la mia mente continua a essere focalizzata sui progetti: cerco di portarmi avanti o di recuperare cose che non sono riuscito a completare in precedenza.
Capita spesso, quindi, che mi ritrovi a lavorare anche durante il fine settimana o durante le ferie, a meno che non siano momenti dedicati alla mia famiglia. Nonostante ciò, riesco a ritagliarmi del tempo durante la giornata, anche se si tratta di un tempo che preferisco dedicare all’approfondimento, alla riflessione, alla creatività e alle nuove idee.
Rispetto a molti altri imprenditori o manager, probabilmente dedico meno tempo a me stesso. Devo dire, però, che questa cosa non mi pesa affatto. Al contrario, mi piace. Guardando al futuro, però, immagino di riuscire a trovare un po’ più di spazio per me stesso, da dedicare al mio benessere personale.
Qual è la tua esperienza con Francesco Cardone?
Non ho ancora avuto la fortuna di avere Francesco Cardone come fornitore. Fino ad oggi sono stato io un suo fornitore, quindi non l’ho visto lavorare direttamente su di me, ma ho avuto modo di osservare il suo lavoro su tanti altri clienti. Devo dire che tutti sono estremamente affascinati e soddisfatti del tipo di lavoro che svolge, che si colloca a metà strada tra quello tipico del commercialista e quello del grande consulente aziendale. E, in entrambi i ruoli, Francesco lavora davvero ad altissimi livelli.
Se consideriamo il lato più tradizionale del commercialista, non avevo mai visto, prima di conoscere Francesco, un professionista che realizza un bilancio mensile. Avere un bilancio mensile permette all’imprenditore di fare scelte consapevoli e avere una visione chiara di ciò che sta accadendo nel proprio business. Questo è straordinario. A ciò si aggiunge la sua grande attenzione nell’introdurre il controllo di gestione nelle aziende dove manca, e la verità è che nella maggior parte delle realtà imprenditoriali questo strumento non esiste. Anche in questo, Francesco offre un supporto enorme.
Dal punto di vista consulenziale, poi, il suo lavoro consente alla maggior parte delle aziende di crescere e svilupparsi, mentre gli imprenditori riescono a tutelare il loro patrimonio personale e, al tempo stesso, incrementare i propri guadagni. Questo è un aspetto su cui non ho mai visto nessun altro concentrarsi con la stessa attenzione e dedizione di Francesco. Lo considero un grande professionista, con una voglia di fare e di affermarsi che rimane intatta, nonostante sia già ampiamente affermato. Da parte mia, ho apprezzato moltissimo il suo approccio come cliente di Stand Out: segue davvero i consigli dei consulenti. Non è così scontato, perché spesso gli imprenditori coinvolgono consulenti, ma poi finiscono per fare di testa propria. Francesco, invece, si lascia aiutare, e infatti i risultati arrivano sempre.
In un anno e mezzo circa di collaborazione, ho visto un salto di qualità incredibile: la sua azienda – Imprefocus Spa – è molto più solida e si distingue sul mercato in maniera netta. Ci sono ancora tanti progetti da realizzare nel 2025: sarà un anno molto bello e ricco di soddisfazioni.
A proposito di progetti: la recente creazione (a cura di Stand Out) di questo magazine – Business Stars – è un grande segnale della volontà di comunicare con un media proprietario, ma non autoreferenziale. Attraverso storie, interviste e case studies, Business Stars invita gli imprenditori a perseguire la loro visione e realizzare gli obiettivi aziendali con entusiasmo e strategie.
E poi, a metà gennaio 2025 esce il nuovo libro scritto da Francesco a quattro mani con la figlia Francesca (che è l’altro pilastro fondamentale di Imprefocus): il libro si intitola “E tu quanto guadagni?” e sarà edito da Mondadori. In queste pagine, Cardone padre e figlia forniscono all’imprenditore strumenti mirati per prendere consapevolezza della propria situazione economica: per organizzare l’azienda e imparare a leggere meglio i bilanci.
Per garantire la tutela del patrimonio aziendale e personale esistono misure specifiche che consiglierebbe ad altri imprenditori?
Sicuramente è fondamentale strutturarsi in modo intelligente dal punto di vista societario. Ad esempio, la possibilità di creare una holding o di utilizzare strumenti come un trust è, a mio avviso, una scelta molto saggia. Purtroppo viviamo in una nazione meravigliosa, ma che espone qualsiasi imprenditore a rischi elevati. Indipendentemente dall’andamento dell’attività, i pericoli per chi fa impresa sono altissimi. Per questo è essenziale proteggere sia il patrimonio aziendale sia quello personale.
Francesco Cardone è sicuramente un grande esperto in questo ambito, perché sa come strutturare le società in modo tale da proteggere i patrimoni personali degli imprenditori. Questi ultimi sono fondamentali, poiché spesso rappresentano la chiave per rilanciare un’azienda in difficoltà. È normale che, nel corso della vita di un’azienda, ci siano momenti di calo o di crisi. In queste situazioni, l’imprenditore che ha tutelato il proprio patrimonio può intervenire e risollevare l’attività. Al contrario, quando il patrimonio personale viene eroso o addirittura attaccato a causa di problematiche aziendali, è molto difficile riuscire a rilanciare l’impresa.
Holding e trust sono due strumenti particolarmente efficaci, ma ne esistono anche molti altri. Su questo, però, Francesco Cardone è certamente la persona più competente di me: sa analizzare ogni singola situazione e trovare la soluzione migliore per aiutare ogni imprenditore, in base alle sue specifiche esigenze.
